灰度认知社曹升：ob欧宝体育官方网站登录入口三大卖货的底层逻辑
硅谷有一句俗语:创业公司分为两种,一种是找到PMF的,另一种是没有找到PMF的。可见PMF的
PMF(ProductMarketFit的简写,即产品市场匹配),这本是一个互联网术语。解释起来,就是找到产品与市场的最佳契合点。
其中“谁会买”指的是目标客户,是购买主体;“为什么买”指客户购买时的决策动机,是感性的购买理由;“买的是什么”对应的是客户的使用需求,它往往是隐性的需求。
首先,我们会列出几十个可能的PMF,然后浓缩提炼,假设最终有上述四个PMF。
医药都是强因果关系,客户基数不一定大,同类型不同品牌的药效会有差别,所以认牌子。
爱护皮肤的和爱护口腔的,原来不是因果关系,是相关性关系(大数据分析出来往往都不是因果,而是相关性)。爱美的人,客户基数是非常大的。爱美的人认牌子。
这是条件触发(就像可能下雨要带伞一样),客户基数大,还处于品类早期,指定品牌消费的需求还没那么强(认品类不一定认品牌)。
这是圈层相关性,客户基数可能很大但是购买特定商品的基数不一定大(主要是不一定能排进重要性优先级),也是认品类尚未到认品牌的发展阶段。
我们把销售三大痛点一一拆解,然后对应到三个卖货逻辑:品牌力卖货、商品力卖货、产品力卖货。
我们说一个产品的产品力强,主要体现在“硬实力、软实力、综合实力”三个方面。
产品力卖货,我们会讲7个小案例:显性需求型产品、隐性需求型产品、品类概念型产品、品质担保型产品、价值符号型产品、传播符号型产品、品牌型产品。
当保温杯进入产品过剩时代,客户需求和使用场景开始细分。理论上说,保温杯需求很多,有保100度的,也有保0度的,也存在保50度左右的。55度杯就是典型的显性需求型产品,应用场景就是倒热水后想快速喝到水的场景,比如开车时。
我们经常会问:能不能找到懂我但却不买我们产品的人?这是什么意思呢?这就是隐性需求。谁能解决一个“客户不买你的理由”,谁就挖掘出一批潜在客户。比如麻小外卖的“白腮才是真干净”,就是告诉年轻中产他们没有“小龙虾重金属污染”。
本来不存在“大汽水”这个商品品类和概念,那为什么要创造这个出来呢?这个本质上说,就像“夺命大乌苏”,如果消费者给你起了一个外号,再加上有强应用场景,那就人为地创造出一个新品类出来了,而且自带消费理由。
我们卖货讲的优点,往往都可以简单粗暴分为两类:一是保健因素,二是激励因素。保健因素没有,一定不好卖,有了也不见得好卖。就像手机照相如果差了,肯定不好卖,但是有也不一定就好卖,是同一个原因。
“一斤骨头三碗汤”,本是保健因素,不一定能卖得快。但是加上“草本鲜熬”的体感,就进入到激励因素了,突然间好卖了。
受法律限制,很多产品不让乱说功效。那怎么办呢?创造一个价值符号,比如人参是不需要教育的,国人一看就懂。那视觉上能看到,正规名字叫“一整根”,俗名叫“人参水”,再主打一个细分市场“熬夜水”,虽然啥也没说,没说逻辑没说原理没说功效,这不也可以热销么?
好的广告第一作用不是广而知之,而是什么呢?是给客户一个推荐给朋友的理由。这时,“零糖零脂零卡”,就是目标客户把他喜欢的一个商品,推荐给朋友的理由。这种传播符号,有非常强的类比论证效果。
小野二郎,寿司之王。寿司是产品力强,但是与小野二郎(创始人IP)是强关联的。它的好处,就是独一无二的差异化,缺点是万一核心人物有变动,这个门店就大打折扣了。
商品力卖货实际上更多的是一种感性决策。它包含“情绪上头、情感认同、功力驱动”三个维度。核心作用是促进交易,压缩交易时间,降低交易成本。
产品力卖货,我们会讲8个小案例:负面情绪型商品、正面情绪型商品、情绪情感型商品、直接叫板型商品、间接叫板型商品、自己叫板型商品、用户参与型商品、社会化传播型商品。
垃圾袋太同质化,价格战严重。如果在上面印上一个“前任”两个字,那就产品同质化、内容差异化了,有一部分客户使用这个产品,会感觉很解气。
遇到了重大自然灾害,全体人民都会心情压抑。这时,出现了一个正面典型,那就给大家一个情绪宣泄的窗口。产品还是那个,品牌还是那个,都没变,但是这种正能量的商业价值,很难想象。
北京一家失重餐厅,它卖的其实就是普通的汉堡、可乐等快餐,但是它的上菜方式是从一个轨道上面旋转下来的,新颖创意的方式极大挑动了孩子的情绪,同时满足了家长想和孩子共度一段开心时光的情感需求。
DollarShaveClub作为一个新的剃须刀品牌,直接叫板当年市场份额高达72%的吉利剃须刀。不仅直接通过“6美元”和“18美元”的对比强化高性价比,同时还直接指出吉利为什么卖18美元,是因为他们把95%的钱都花给了费德勒(广告代言)。最终通过直接叫板的方式成为美国网络销售排第一的剃须刀品牌。
书亦烧仙草,半杯都是料。显然,是针对传统奶茶质与量的,一个隐含的叫板。其中,又像消费者传递了,我是新一代消费升级型产品的信息。一箭双雕。
不论是星巴克,还是苹果,都喜欢同类产品出三个款式。为什么?会加速客户决策。可惜了,我们大多数品牌都不善于使用这个基本销售技巧。
这是俄罗斯的一款本来很普通的乳品,后来改了包装。总有些好事者,要把这个猫在货架上给完整地展示出来。于是,出现了一个现象,参与的人,就认为这个品牌和自己有比较强的关联性,既而产品销量大增。
这个人人传播的时代,谁能不断地制造社会话题,谁就是大赢家。就像那年北京大雨,这个莫名产品,免费赢得了相当于1分多CCTV硬广告的传播效果。
偏好:就是客户喜欢你,只要你的客户偏好形成了,成交的概率自然而然会上升;
溢价:溢价不仅是客户喜欢你,买你的次数多,而且买的时候不怎么讲价。
品牌力卖货,我们会讲11个小案例:品类型品牌、产品型品牌、客户型品牌、KOL型品牌、个人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品机制型品牌、圈层身份型品牌、心理锚定型品牌、行为诱导型品牌、社会价值型品牌。
很多传统品牌都希望自己打造成品类型品牌,也就是“品牌=品类”,例如“足力健=老人鞋”。但是这个也有问题,一是宣传费不够多不够持久,大家就忘了;二是对手也这么说,大众就混淆了。
二手车,既是行业,也是产品。如果能从品牌层面,给出一个购买理由?那就比产品购买理由,要更节省客户认知成本,营销费用也会减少。
小米是卖什么的?产品线这么宽。小米说,我们是年轻人的第一部XX。这一下产品逻辑就清晰了,不是从产品或行业来解读,而是从客户来定义。
李子柒这个品牌太可惜了。本来有可能成为中国在全球的一个文化符号,顺带站直了就把钱给赚了。没想到啊没想到,这么浓眉大眼的资本,他也会。。。
知道褚时健的人,对这个品牌就会有个人情感。再加上,品牌方说他们用的是有机肥,其中用到了独特的烟梗。这个品牌故事,既有熟悉,又有意外,似乎产品都比同品种的对手们,都甜多了。
中国人的第一辆车,往往是整个家庭的生活改善的一个重大标志。全家人都会参与购买决策,如何让全家人在广告上都能对号入座,找到自己的影子,就成了10多万汽车广告的创意重点。
钱大妈,不卖隔夜肉。按道理说,这是一个品牌价值主张,也是保健因素。但是,它又来了一个商品机制,每晚折扣清尾货。一下子把捡便宜的商品力,和良心品牌,融二为一了。效果是好的。不过,也给一些运营能力不强的加盟店,带来了经营压力。不是每个店都能拿到理想的毛利。
什么人最在意学区房?大致是中产及以上。那我能不能创造一个“盒马房”,也是中产品质生活标配。这个商业概念,还有点虚,没有隐性的类比论证,怎么办?再打一下接地气的解释:盒马,就是社区公共冰箱。好了,齐活。预言就自我实现了。
几乎好的品牌,都要用到心理锚定效应。比如高端白酒非要打国酒、国宴等。有8位大师加持的小罐和其它价格也不便宜的小罐,似乎就拉开了距离。必须要指出来:礼品都心智型产品,让人一眼就能看出贵、稀缺、特产的,就好卖。
很多互联网知名品牌都没有朗朗上口的广告语。比如微信是啥广告?大众点评呢?可是,为什么人在吃饭的时候,就能不自觉地唤醒肌肉记忆(不是用脑袋先思考后打开),打开大众点评搜索一下呢?这就是互联网擅长的行为诱导。不服不行。
2013年,美国突然冒出一个品牌叫三爱内衣。它说:维密不是为大众生产的,它要“为所有女性身材而设计”。好家伙,这一下子,从卖内衣上升到女权主义。既是叫板,也是社会话题,更重要的是传递了社会价值。
产品同质化,怎么样才能卖得更快、更多、更贵呢?这是一个永恒的难题。今天,我们就来讲讲三大卖货逻辑。一...
随着科学技术的不断进步及行业应用领域需求的不断加大，我国区块链产业持续高速增长。然而，在当前的国...
现代医学研究表明，在不摄入任何水分的情况下，人体最多可以坚持3天左右的时间，水对于每个人生命的重要...
随着数字经济时代的到来和科技创新的迅猛发展，合规行业正面临着巨大的颠覆和挑战。企业在信息技术迅猛...
日前，CFS2023第十二届财经峰会暨2023可持续商业大会在北京举行。假面科技凭借多年来在公益领域的突出表...
为解决容器集群技术普及过程中带来的新的安全问题，中关村信息安全测评联盟组织发起编制《网络安全等级...
7月中旬,又一个教育部白名单赛事全国青少年劳动技能与智能设计大赛的省赛结果正式出炉,进入到国赛的...
人吃五谷杂粮，难免容易生病对普通人来说健康不仅仅是一个人的事还关乎整个家庭的幸福为让每个家庭都能...
随着全球数字化进程加快，以及新基建、低碳减排等因素对下游需求的持续拉动，中国电子元器件行业快速发...
今年入夏以来，不仅中国，全球范围内高温预警频发。根据世界气象组织的报告，气候变化和厄尔尼诺现象的...
产品同质化,怎么样才能卖得更快、更多、更贵呢?这是一个永恒的难题。今天,我们就来讲讲三大卖货逻辑。一...
摘要：人才是园区运营的根本经过3年的冲击，产业园区的转型升级之路迫在眉睫，产业下一步该怎么走，该对...
2018年9月27日-29日，由中国物流与采购联合会主办的第十一届现代物流科技创新大会暨2018年度中国物流与...
2019年9月8日-9日，第十六届中国科学家论坛在北京会议中心盛大召开。芜湖安航电子商务有限公司因其在推...
2022年11月，芜湖市为落实紫云英人才计划，根据《关于开展2022年芜湖市产业教授聘任工作的通知》，芜湖...
随着科学技术的不断进步及行业应用领域需求的不断加大，我国区块链产业持续高速增长。然而，在当前的国...
现代医学研究表明，在不摄入任何水分的情况下，人体最多可以坚持3天左右的时间，水对于每个人生命的重要...
随着数字经济时代的到来和科技创新的迅猛发展，合规行业正面临着巨大的颠覆和挑战。企业在信息技术迅猛...
提起FaceTime，即便是不少苹果用户也会觉得陌生，其实FaceTime是一
日前，CFS2023第十二届财经峰会暨2023可持续商业大会在北京举行。假面科技凭借多年来在公益领域的突出表...
7月26日，CCTV-17-央视农业农村频道报道阿勒泰戈宝茶股份有限公司乡村振兴戈宝在行动，聚焦新疆阿勒泰，...
天天在家打麻将的父母，是很难教会孩子读书的。家庭是子女的第一所学校，好的家庭氛围才最有利于子女的...
谁能拒绝一碗可以大口吃肉的牛肉面呢？最近，和府捞面全国上新的2号番茄牛尾汤牛腩面和3号豪横牛腩面，...
2023年7月31日，在李沧区九水街道党工委的指导下，李沧区九水街道于家下河社区携手青岛建安物业管理有限...
为解决容器集群技术普及过程中带来的新的安全问题，中关村信息安全测评联盟组织发起编制《网络安全等级...
